Una piccola azienda di lunga tradizione e notorietà, produce capi in cashmere ed accessori principalmente per il segmento donna.
I maggiori problemi che l’azienda ha incontrato sono stati la riduzione del numero dei clienti in diversi mercati e una progressiva perdita di identità nelle collezioni che hanno ridimensionato la presenza sul mercato.
Il modo di consumare è totalmente cambiato, questo è successo a partire dal 2010 con la più grande crisi che ha toccato l’occidente, quando tante piccole imprese hanno incominciato a presentare livelli di vendite inferiori a quelle delle stagioni precedenti, quando il mercato dell ‘ abbigliamento si è fortemente ripartito tra le grandi firme della moda da un lato e quello dei rivenditori dall’altro. Due segmenti con regole distributive diversi con prezzi e comportamenti di mercato diametralmente opposti, che hanno superato con le loro strategie tutti i problemi di mercato, anzi nonostante la crisi hanno continuato a crescere.
Quello che possiamo osservare è che il calo del mercato che si è manifestato anche in modo importante, ha penalizzato il segmento intermedio, quello dei produttori di massa e di quelli che operano nell’ambito della capacità del “fare”, le aziende più piccole sostenute dalle abilità manifatturiere dell’imprenditore e di qualche collaboratore. Queste ultime in particolare hanno visto letteralmente sparire interi mercati senza avere la possibilità di reagire in modo efficace. Il distretto del cashmere di Perugia raccoglie diverse aziende del settore del cashmere. Nel corso degli ultimi anni ha avuto complessivamente un trend in crescita legato soprattutto all’exploit di marchi che hanno seguito politiche e strategia del leader. Sicuramente l ‘
I cambiamenti competitivi tra le aziende produttrici di cashmere sono stati il mix offerta, focalizzato alla sola maglieria di cashmere che si è arricchito nel tempo di nuovi prodotti fino a costruire un’offerta di tipo total look. Un altro aspetto importante è stato l’alto tasso di artigianalità nella lavorazione di alcuni prodotti e il rendere adatto il cashmere in qualsiasi occasione. I comportamenti prevalenti nel settore del cashmere umbro sono stati quelli di vitalità, innovazione, creatività e buone prospettive. Le performance delle aziende umbre hanno registrato risultati migliori rispetto a quelli nazionali e fatturati in lieve crescita.
L’import ed export umbro hanno registrato segnali interessanti e incoraggianti. Punte di eccellenza che si alternano a situazioni interne alla filiera segnate da scarsi investimenti tecnologici e senza andare a proporre nulla di nuovo ed esclusivo. Le aziende che sono cresciute hanno creato un proprio marchio, hanno saputo fare sistema per attirare le griffe che non hanno delocalizzato e sono andate controtendenza investendo in qualità in Umbria. Il caso esaminato si riferisce ad una piccola azienda di lunga tradizione e notorietà, produce capi in cashmere ed accessori principalmente per il segmento donna avendo a riferimento una consumatrice di circa 30 anni con cultura internazionale. I maggiori problemi che l’azienda ha incontrato durante questo periodo di crisi sono stati la riduzione del numero dei clienti in diversi mercati e una progressiva perdita di identità nelle collezioni che hanno ridimensionato la presenza sul mercato. Vendite in calo nelle collezioni AI e PE, nell’AI domina il cashmere, nella PE il cotone, colli vari e cardigan sono le categorie di prodotto principali, buona persistenza del «continuativo», prezzo medio in crescita, clientela rarefatta, piccola e poco fidelizzata. Collezione importante per numero di modelli concentrata su prezzi superiori a 100 euro.
La soluzione a questi elementi si basa su un piano di revisione strategica e di riposizionamento del marchio.
Le principali azioni per il
rilancio – adeguata copertura del territorio, ruolo essenziale per lo sviluppo della notorietà
– posizionamento su vetrine «opinion leader»
– presenza importante dentro il punto vendita (maggiore larghezza e profondità di assortimento)
– maggiore dinamismo di prodotto anche in logica di collezioni main più concentrate e «flash» in corso di stagione
– nuovi argomenti competitivi, comunicazione in logica di storytelling, più adeguato a un prodotto alto di gamma e ad un’azienda vocata al «sapere fare»
– una collezione più mirata e più contemporanea
– un nuovo allenatore La consapevolezza: c’è ancora bisogno di noi
Appare chiaro che le aziende che hanno una tradizione, una cura del dettaglio, in sostanza una personalità autonoma, giocare nel prossimo futuro percorsi di crescita interessanti. Sempre più i consumatori internazionali saranno attratti da storie e da prodotti che si legano a specifiche competenze e attività.