Il prezzo è il momento della verità ed è la sintesi del posizionamento di un’impresa.

Attraverso il prezzo si fissano gli obiettivi di mercato, gli obiettivi economico-finanziari, gli obiettivi competitivi. Il prezzo è la leva di marketing di più rapida attuazione ma anche la più imitabile.

Ricorrere al prezzo come risposta ad un calo di ricavi è una risposta semplice ad un problema complesso che spesso cela problemi di prodotto, di mercato, di organizzazione e, pertanto, è una risposta sbagliata. Inoltre un taglio prezzi è quasi sempre associato ad un taglio di costi che di norma iniziano da quelli di carattere discrezionale come comunicazione, fiere, packaging, materiale pop, struttura di vendita, ecc….

In questo modo si tagliano le ali alle aziende. La crisi attuale non è una crisi di costi ma una crisi di ricavi. Pertanto si deve rispondere in termini di creazione di vantaggi competitivi ed enfatizzazione del valore, in sintesi con attività di marketing e di mercato. Infatti il prezzo non è altro che uno degli attributi di valore percepito per il cliente. Il valore percepito, a sua volta, è la differenza fra i benefici funzionali, esperienziali, simbolici e i costi totali di possesso, costi informativi, costi di reperimento, costi di acquisto, costi di utilizzo.

Come aumentare il valore percepito senza toccare il prezzo?
Innanzitutto cominciando dai benefici funzionali del prodotto. Se il prodotto non ha contenuti di valore distintivi allora va sistemata l’offerta attraverso un’opera di ricerca e sviluppo di nuove proposte. Se invece il prodotto ha contenuti di valore non percepiti dai clienti allora va sistemata la comunicazione, il luogo di acquisto ed il racconto. Molto spesso la qualità dei materiali, la preziosità delle lavorazione e l’innovazione della tecnologia non sono spiegate nel modo corretto. Inoltre vanno enfatizzati i benefici esperienziali attraverso l’ottimizzazione del luogo di acquisto e i benefici simbolici attraverso il racconto della storia dell’azienda e del saper fare.

Parallelamente vanno ridotti i costi di possesso. I costi informativi si riducono attraverso una presenza corretta on-line e attraverso materiale di vendita chiaro ed esplicativo del valore intrinseco del prodotto. I costi di reperimento si riducono attraverso la ricerca del distribuzione più adatta al posizionamento dell’azienda. I costi di utilizzo si riducono attraverso una efficiente assistenza post-vendita. Le aziende del Made in Italy possono vincere nei mercati solamente enfatizzando il valore dei prodotti e della loro offerta complessiva, ogni guerra di prezzo è persa in partenza.